Themenschwerpunkt - Erklärvideos / Videopoduktion
Lohnen sich Hochkant- Videos?
Vom Notebook aufs Handy oder von 16:9 zu 9:16
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Inhaltsverzeichnis
Videoproduktionen sind in der Unternehmenskommunikation schon lange eine feste Komponente. So nutzen heute viele Unternehmen Bewegbild-Content zur Stärkung ihres Corporate Publishings. Zudem sind Videobeiträge ein fester Bestandteil von Messekonzepten oder Online-Kampagnen.
Mit der Integration von sozialen Netzwerken in Marketing- und Kommunikations-Kampagnen gibt es auch technische Herausforderungen. Spätestens seit Smartphones und Netzwerken, wie Instagram oder Snapchat – erleben wir eine 90° Drehung. Denn mit dem Smartphone verlassen wir das für Video angestammte Seitenverhältnis. Während Computerbildschirme dem standardisierten horizontalen Seitenverhältnis entsprechen, halten wir das Smartphone 95% der (Nutzungs-)Zeit vertikal. Mit der vertikalen Ausrichtung des Smartphones verschiebt sich die Bildschirmratio und mit ihr der Fokus.
Dieser Artikel beschäftigt sich mit dem Problem der unterschiedlichen Bildschirmratio. Im Folgenden werden wir uns den technischen Herausforderungen widmen und inhaltliche Lösungen vorstellen. Ebenso werden wir die Frage stellen, wo die Vorteile der unterschiedlichen Seitenverhältnisse liegen.
1.1 DER IRRTUM – 'Mobilgeräte werden Gedreht.'
Mit Responsiv-Designs wurden Websites in den vergangenen Jahren auf das vertikale Format der Mobilgeräte optimiert. Der Konsum von Bewegtbildinhalten und Games verlangt vom User jedoch das Gerät um 90° zu drehen. Da wir aber das Smartphone hochkant nutzen, sind wir meist nicht willens, es zu drehen.
Bereits 2015 versuchte Snapchat dieses mit einer Studie zu belegen. Hierbei stellte man fest, dass vertikale Clips – vertical Videos eine neunmal höhere Chance hatten komplett angesehen zu werden. Auch YouTube hat dieses erkannt und entfernt bei 9:16 Videos die schwarzen Balken in der mobilen FullScreen-Ansicht. Längst finden sich bei YouTube neben den einfach produzierten Handyvideos auch professionelle Musikvideos und Marketingbeiträge.
Es sind jedoch andere Mobil-Apps und Netzwerke, die eine Entwicklung des vertikalen Formats forcieren. Snapchat, Instagram oder TikTok sind Apps die 9:16 als Format letztlich etabliert haben. Ihre Festlegung auf ein vertikales Seitenverhältnis hat die Produktion von entsprechenden Inhalten maßgeblich befördert. Aber es sind nicht nur diese speziellen Apps für die eine Frage nach dem Format von Bedeutung ist.
1.2 SOCIAL MEDIA – fördert 6:19 Videos
Wie wichtig letztlich diese Frage für Bewegtbildinhalte ist, belegen die folgenden Zahlen und Statistiken. So erzielt Twitter (in den USA) 93% der ‚Video views‘ über Mobilgeräte. Und auch Facebook wird von 79% der User ausschließlich über das Smartphone genutzt. Selbst YouTube gibt an, dass 70% der gesamten Wiedergabezeit von Videoaufrufen über Mobilgeräte erfolgt. Diese Zahlen machen deutlich, wie wichtig ein Nachdenken über 6:19 als Format für Bewegtbildinhalte ist.
Mit der Entscheidung für ein Seitenverhältnis gehen jedoch auch grundlegende gestalterische Unterschiede einher. Während sich das Szenenbild bei 16:9 horizontal ausbreitet, folgt es bei 9:16 einer vertikalen Ausrichtung. Möchte man beide Seitenverhältnis berücksichtigen, so müssen Beitragskonzept und Storytelling einige Anforderungen erfüllen.
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2. VERTICAL STORYTELLING FÜR MOBILGERÄTE?
Wie plane ich einen Videobeitrag für 9:16?
Der eine oder andere erinnert sich noch daran als das Fernsehbild noch 4:3 war. Die Freude war groß als die schwarzen Streifen bei Kinofilmen mit den ersten Breitbildfernsehern verschwanden. Es dauert jedoch bis dann auch die ersten Fernsehbilder 16:9 gesendet wurden. Längst haben wir uns daran gewöhnt, das Bilder mit jeder Weiterentwicklung schärfer, breiter und farbechter werden. Zudem sind schwarze Streifen heute zum Beiwerk von Fernsehklassikern geworden. Daher erscheint es schon fast absurd, dass wir hier über ein vertikales Format nachdenken.
2.1 Inhalte in Abhängigkeit vom Format?
Mit der Veränderung von Formaten verschiebt sich auch der Bildausschnitt und dessen Fokus. Somit verändern sich die Verhältnisse der Einstellungsgrößen und mit ihnen die Anforderungen der Dramaturgie. Bewegtbildinhalte in 9:16 müssen grundlegend anders erzählt werden als Inhalte in Breitbildformaten.
Zudem sind Produktionshürden für einen ROI deutlich höher, wie der Guardian in seiner Analyse feststellte. Demnach erzielte man hier mit aufwendig produzierten Nachrichtenformate nicht den gewünschten Erfolg. Hingegen erreicht die Redaktion mit kostengünstigeren Grafiken und schnellen Video-Erklärungen mehr Aufmerksamkeit. Dieser einfachere Produktionsstil wurde von der Zielgruppe besser angenommen als die aufwendige Produktion. Auch wenn der Guardian sich auf Instagram-Stories bezieht, so darf diese Erfahrung nicht ungeachtet bleiben. Denn sie macht deutlich, dass Hochkantvideos nicht immer in klassischen Mustern gedacht werden dürfen.
2.2 Hochkant-Videos erfordern neue Bildsprachen
Dass wir Inhalte vom Format aus anders betrachten müssen, lässt sich auch an einem inhaltlichen Beispiel erkennen. Stellen wir uns folgendes Szenenbild doch einmal in 16:9 und im Anschluss in 9:16 vor. Szene – eine Person betritt das Bild und geht von links nach rechts. Es handelt sich hier um ein Szenenbild in 16:9, welches in 9:16 nicht funktioniert. Um im Hochkantformat die Dimension räumlichen Bewegung erfahrbar zu machen, muss die Kamera dem Protagonisten folgen. Alleine dieses einfache Beispiel macht deutlich, dass Bewegtbildinhalte für jedes Format anders funktionieren.
Wie eine Geschichte in Bilder umgesetzt wird, hängt deswegen auch vom jeweiligen Seitenverhältnis ab. Dieses ist insbesondere dann von Bedeutung, wenn eine Videoproduktion für beide Formate geplant werden soll. Die Bewegungsabläufe und der Bildaufbau müssen so gestaltet sein, dass sie in der Postproduktion angepasst werden können. Werden grundlegende Merkmale berücksichtig ist es möglich eine Produktion für 16:9 und 9:16 zu erstellen.
Neben den Produktionsanforderungen wie Dramaturgie, Stilistik und Bildaufbau müssen jedoch auch die Verbreitungswege berücksichtigt werden. Insbesondere da sich die ästhetischen Merkmale der Story- oder Videoformate abhängig von deren Zielgruppen unterscheiden. Die Sehgewohnheiten der unterschiedlichen Zuschauergruppen können damit ebenfalls Einfluss auf Beitragslängen oder Stilistik haben.
2.3 Kanäle können eine Ästhetik beeinflussen
Diese Sehgewohnheiten sind geprägt vom unterschiedlichen Durchschnittsalter der (Plattform-)Nutzer und deren Vorlieben. Die Anpassung eines Videobeitrages für ein 9:16 Format sollte nicht losgelöst von jenen Vorlieben sein. Letztlich ist es von Vorteil, wenn man die grundlegenden Nutzergruppen der jeweiligen Verbreitungskanäle kennt.
So geben die nachstehenden Plattformen selbst das Durchschnittsalter ihrer Nutzer an:
- Facebook – 32% der Nutzer sind 25 – 34 Jahre alt
- Twitter – 29% der Nutzer sind zwischen 25 – 34 Jahre alt
- Instagram – 34% der Nutzer sind 25 – 34 Jahre alt oder älter
- Snapchat – 82% der Nutzer sind 34 Jahre alt oder jünger
- TikTok – 69% der Nutzer sind 16 – 24 Jahr alt oder jünger
- YouTube – 81% der Nutzer (USA) sind 15 – 25 Jahre alt
Bewegtbildinhalte sollten demnach auch die stilistischen Merkmale des Story- oder Videoformats der Plattformen berücksichtigen. Denn während der YouTube-User eine klassische Dramaturgie bevorzugt, hat der Instagram-User möglicherweise abweichende Vorlieben. Es ist also wichtig, dass Produzenten und Content-Redakteure sich an den inhaltlichen Maßstäben der Plattform orientieren. Wird ein Beitrag für 2 Formate produziert, müssen letztlich genannte Faktoren für die Planung Berücksichtigung finden.
2.4 Beachte bei Planung von Hochkant-Videos ...
I. MERKMALE IN ABHÄNGIGKEIT ZUM BILD-FORMAT:
- Darstellung von Bewegung im (Szenen-)Bild
- Bewegung der Kamera (Mise en Cadre) beziehungsweise des Bildes
- Kadrierung (Cadrage) sprich Bildauf und Bildausschnitt
- Überwindung der traditionellen Einstellungsgrößen
- Erweiterung der Bildgestaltungsmittel z.B. durch Split Screen
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3. VORTEIL EINES 9:16 VIDEOBEITRAG
Benötige ich überhaupt einen 9:16 Videobeitrag?
Jeder der sich für die Produktion eines Videos entscheidet, verfolgt mit seinem Beitrag vermutlich ein Ziel. Möglicherweise bedingt die Zielsetzung oder die Zielgruppe eine Einbindung bestimmter Netzwerke. Hierbei stellt sich zwangsläufig die Frage nach dem überwiegend genutzten Endgeräten in der Zielgruppe. Unabhängig davon sollten die Charakteristika des jeweiligen Verbreitungsweges beachten werden.
3.1 Seitenverhältnisse für Videos auf Instagram
Soziale Netzwerke wie Instagram, Snapchat oder TikTok werden bespielsweise überwiegend über mobile Endgeräte genutzt. Längst nutzen diverse Formate, wie Instagram Stories ausschließlich ein 9:16 Format. Mit IGTV hat Instagram zudem eine Erweiterung etabliert die Hochkantvideos ebenfalls fördert.
Instagram unterstützt hier das Seitenverhältnis 9:16 (1080 x 1920). Im Instagram-Feed wird dieser Bereich jedoch auf ein Seitenverhältnis 4:5 (1080 x 1350) beschnitten. Wie sich dieses auf den Bildausschnitt eines Videobeitrages auswirkt, veranschaulicht unsere Grafik.
Zum besseren Verständnis sind im folgenden die von Instagram unterstützten Seitenverhältnisse aufgeführt. Die Sortierung orientiert sich dabei an den Vorlieben der App-Nutzer auf Smartphones:
- Square (traditionelles Insta-(Bild-)Format) = Seitenverhältnis 1:1 (1080 x 1080)
- Porträt (max. Displaygröße für Insta-Post) = Seitenverhältnis 4:5 (1080 x 1350)
- Stories (Insta-Stories nutzen die voll Displaygröße ) = Seitenverhältnis 9:16 (1080 x 1920)
- Landscape (horizontale Bild-Post werden unterstützt)= Seitenverhältnis 19:9 (1080 x 608)
Neben Instagram sind es insbesondere Mobil-Apps soziale Netzwerke die Nutzer zum Konsum von Hochkantvideos animieren. Demnach empfiehlt es sich bei der Einbindung von sozialen Netzwerken auch das 9:16 Format zu berücksichtigen.
3.2 Konzepte für variable Seitenverhältnisse
Ein flexibler Produktionsansatz lohnt sich jedoch auch, wenn die Verbreitungsstrategie Instagram nicht berücksichtigt. Wie dieser Artikel bereits andeutet, erzielen mobile Endgeräte beim Nutzer eine überdurchschnittliche Bildschirmzeit. Ferner man die Reichweite und Verfügbarkeit von Videobeiträge steigern möchte, muss auch diese Bildschirmzeit Berücksichtigung finden.
Daher empfiehlt es sich langfristig auf Produktionskonzepte mit einem dynamischen Bildaufbau zu setzen. Statt für ein festes Format entscheidet man sich hier für Szenenbilder, die ein variables Seitenverhältnis ermöglichen. Damit ein Szenenbild in der Postproduktion jedoch angepasst werden kann, muss es einige Bedingungen erfüllen. So sollten bei der Planung bereits bildgestalterische Merkmale für das Seitenverhältnis 9:16 berücksichtigt finden.
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Mehr InformationenDaher empfiehlt es sich langfristig auf Produktionskonzepte mit einem dynamischen Bildaufbau zu setzen. Statt für ein festes Format entscheidet man sich hier für Szenenbilder, die ein variables Seitenverhältnis ermöglichen. Damit ein Szenenbild in der Postproduktion jedoch angepasst werden kann, muss es einige Bedingungen erfüllen. So sollten bei der Planung bereits bildgestalterische Merkmale für das Seitenverhältnis 9:16 berücksichtigt finden.
Grundsätzlich sind Aufnahmen und Animationen im Seitenverhältnis anzupassen, wenn die in 2.3 angeführten Merkmale beachtet werden. Ebenso können Storyboards, die zwei Seitenverhältnissen zeigen, zur Regulierung der Produktionskosten beitragen. In einem solchen Storyboard lassen sich insbesondere Bewegungen und Kadrierung bereits prüfen. Hiermit ist es daher möglich Einstellungen zu konzipieren, die nur einmalig aufgenommen oder animiert werden müssen. Um flexible Szenenbilder zu kreieren, kann sich der Mehraufwand in der Pre-Production (Vorprodukten) lohnen. Insbesondere in Anbetracht der Reichweitenstärkung, die ein Hochkantvideo fördert, ist ein variables Seitenverhältnis von Vorteil. Zwar steigt der Aufwand von Pre- und Post-Production, jedoch bleibt der restliche Produktionsaufwand konstant.
3.3 FAZIT - Ist ein Hochkantvideo sinnvoll?
Wie die Ausführungen hier zeigen, besitzen Hochkantvideos für die Nutzer diverse Vorzüge. Je nach Konzeption eines Breitbild-Videos lässt sich der Bildausschnitt aber nur bedingt anpassen. Auch der Aufbau von Tonspuren oder Effekten erschweren womöglich die Modifikation von Videobeiträgen.
Sollen Videobeiträge flexibel und plattformübergreifend eingesetzt werden, empfiehlt es sich daher mit dynamischen Seitenverhältnissen zu planen. Eine starre Beitragskonzeption wird in den meisten Fällen eine Anpassung auf andere Seitenverhältnisse einschränken. Vor der Produktion eines Videobeitrages lohnt es sich folglich, auch die Verbreitungsstrategien zu überprüfen. Die Entscheidung für oder gegen eine Seitenverhältnis sollte letztlich immer im Kontext dieser dann erfolgen.
Ob in Deinem Fall ein Hochkantvideo empfehlenswert wäre, solltest Du jetzt selbst entscheiden können. Wenn Du Dich hingegen fragst, ob ein Videobeitrag das richtige Content-Format ist – lies jetzt: ‚Macht ein Erklärvideo oder Videobeitrag Sinn?‘.
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Basis
- 7 Produktionsformate
- 28-44 Content Punkte
- Laufzeit von 3 Monaten
- Produktionsbeginn in 3 Tagen
- Template & Cloud-Service
- inkl. Beratung & Korrekturen
Empfohlen
Pro
- 16 Produktionsformate
- 64-96 Content Punkte
- Laufzeit von 3 Monaten
- 1monatl. Probezeitraum
- Produktionsbeginn in 2 Tagen
- Template & Cloud-Service
- inkl. Beratung & Korrekturen
Premium
- 24 Produktionsformate
- 80-128 Content-Punkten
- Laufzeit von 4 Monaten
- 1monatl. Probezeitraum
- Produktionsbeginn in 1em Tag
- Template & Cloud-Service
- inkl. Beratung & Korrekturen